Cet article a été publié dans le magazine Global Banking and Finance Review.
Par Mike Sloman, Vice-président Ssenior du développement des activités de Teleperformance, qui expose comment les institutions financières peuvent surmonter les mauvaises pratiques des services clients après le récent rapport du médiateur financier britannique, le Financial Ombudsman Service, qui signale une hausse des réclamations.
Ces dernières années, le secteur des services financiers a dû adopter des progrès technologiques afin de s’adapter au nombre croissant d’interactions en ligne avec les clients. Alors que d’autres secteurs ont investi dans la technologie afin d’améliorer leurs services clients, les services financiers -qui reposent généralement sur des interactions physiques - ont avancé plus lentement.
Il faut savoir que les problèmes de qualité lié au service client coûte 37 milliards de livres sterling par an aux entreprises. En outre, les derniers chiffres du Financial Ombudsman Service mettent l’accent sur la nécessité pour les institutions financières de s’améliorer, après avoir révélé que 118 035 nouvelles réclamations avaient été déposées au cours des six derniers mois. En adoptant la technologie et des solutions innovantes adaptées, les services financiers peuvent fournir à leurs clients une solution transparente, permettant en définitive d’améliorer leur business.
En premier lieu, identifier les préférences de vos clients
Les études suggèrent que la satisfaction client augmente lorsque les entreprises ont bien identifié leurs points de contact. Par conséquent, il est impératif que les institutions financières appréhendent leur présence en ligne et la façon dont les clients entrent en contact avec elles, ainsi que les moyens de s’adapter à différentes préférences. Au Royaume-Uni par exemple, 86% des services bancaires mobiles indiquent que le mobile constitue leur principal canal de contact, alors que selon le cabinet Deloitte, 78% des clients préféreraient se rendre dans une agence pour des tâches plus complexes ou lorsqu’ils recherchent de nouveaux produits. Ces habitudes et ces préférences donnent aux institutions financières une occasion unique d’identifier, d’analyser et de satisfaire leurs clients existants en tenant compte des canaux de contact qu’ils privilégient.
En parallèle du développement de la technologie et des outils numériques, les agents répondent au contexte actuel en fournissant des informations utiles et acquièrent davantage de compétences pour répondre à des interactions complexes. Dans les banques, les conseillers spécialisés ou les gestionnaires de compte travaillent pour offrir à leurs clients les meilleures solutions et alternatives de financement, tout en apaisant également les tensions immédiates créées par les échéances de paiement, les remboursements de prêts et les crédits.
Les leaders du marché commencent à réaliser que les solutions existantes d’accès instantané à l’information (que ce soit en self-service ou avec une assistance directe) ne suffisent pas et que les clients ont besoin d’un soutien personnalisé qui tient compte de leurs besoins. En ayant une vue plus large du parcours client, les institutions financières pourront ouvrir d'autres canaux nécessaires à la prise en charge avant, pendant et après une prestation de service. Lorsque les clients sont satisfaits, ils sont plus susceptibles de défendre la marque, voire de la recommander à leurs pairs.[1]
La technologie adaptée aux attentes exprimées
Afin de répondre à la demande croissante de solutions simples et transparentes, les institutions financières devront subir une transformation technologique leur permettant d’adopter des approches axées sur le client. Il est possible que ces entreprises tombent dans le piège en présumant que l’innovation se traduira immédiatement par une plus grande satisfaction. Il n’en est rien, car cette adaptation ne répond qu’à des attentes déjà exprimées et attendues par les consommateurs. Ils exigent notamment des institutions financières qu’elles soient plus disponibles et plus réceptives, et qu’elles offrent une relation personnalisée et omnicanale, d’où la nécessité de la technologie adaptée pour relever ces défis.
L’automatisation est devenue un vrai soutien pour les services clients, tout en procurant des solutions virtuelles conformes aux attentes des clients en matière d’expérience client digitale. Ces dernières années, l’essor des chatbots centrés sur le client par exemple, a permis de fournir des interactions clients réactives, personnalisées et en temps réel. Ils sont d’ailleurs devenus leur premier point de contact. En utilisant les données telles que les informations personnelles, les habitudes de dépenses et les interactions antérieures, les bots de discussion peuvent prendre en charge les tâches chronophages telles que les remboursements, les paiements ou les conseils financiers.
Associés à l’intelligence artificielle (IA) et à la technologie de reconnaissance des émotions, les bots de discussion vont plus loin. Ils peuvent notamment détecter les intonations d’un utilisateur et répondre à des questions voire orienter la conversation vers un agent formé au chat pour une assistance. Ces derniers sont en capacité de gérer les questions complexes ou difficiles en s’appuyant sur les données recueillies par le chatbot, réduisant ainsi le temps passé à expliquer la problématique.
Huit entreprises sur dix ont déjà mis en œuvre ou prévoient d’adopter une solution reposant sur l’IA pour leur service clients cette année. Selon les estimations, les économies potentielles globales réalisées grâce à l’IA permettront aux banques de gagner 347 milliards de livres sterling, un chiffre qui ne cessera d’augmenter.
Diversifier les canaux
Dans un monde hyper connecté, les consommateurs utilisent plus de moyens de communication, forçant les entreprises à s’adapter. En identifiant les points de contact les plus efficaces, les institutions financières peuvent communiquer, conserver leurs clients existants ou attirer une nouvelle clientèle. Les études indiquent que les sociétés qui adoptent des stratégies d’engagement omnicanal conservent en moyenne 89% de leurs clients, une hausse de 56% par rapport à celles dont l’engagement est faible. L’excellence du service clients passe par une approche hybride, associant les moyens numériques et humains, afin de créer des échanges utiles et fructueux.
Les consommateurs ont désormais l’option de choisir en toute flexibilité le canal qui leur convient le mieux et ils sont nombreux à se détourner des méthodes traditionnelles du service clients. Bien que le téléphone demeure le canal le plus utilisé pour le service clients, l’ajout des applications mobiles, du chat avec un conseiller et de la messagerie instantanée donnent davantage de satisfaction aux consommateurs grâce à la complémentarité entre ces différents canaux.[2] Bien entendu, il existe encore des consommateurs qui préfèrent les interactions en face-à-face et plus de la moitié des clients des banques font des recherches en ligne sur les produits bancaires avant de poursuivre leurs échanges en agence. Une fois que les restrictions de confinement seront assouplies, les institutions financières devront s’assurer de répondre de façon pertinente à chaque étape du parcours client ; ce seront les mieux armées pour l’avenir.
[1] Sondage 2017 réalisé par le Customer Experience Lab de Teleperformance (CX Lab)
[2] La redéfinition de l’expérience client pour un monde post-COVID-19, 2020
